網(wǎng)站運(yùn)營：分析目標(biāo)與指標(biāo)體系搭建

當(dāng)你開始進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，可能會經(jīng)常思考這些問題：
分析目標(biāo)是什么？我需要分析哪些數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)可以如何幫助到我？
而在分析之前，建議你先將分析與自己的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來，而這個(gè)連接者就是分析目標(biāo)。市場團(tuán)隊(duì)希望可以獲得更多的銷售線索，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)希望可以得到更多的用戶和更高的成交金額，用戶運(yùn)營希望用戶能夠高頻訪問，在不同的階段會有不同的分析目標(biāo)，有了分析目標(biāo)，我們會思考如何實(shí)現(xiàn)分析目標(biāo)，在實(shí)現(xiàn)過程中，我們需要一些數(shù)據(jù)指標(biāo)幫助我們，這些可以幫助我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)就形成了指標(biāo)體系。
就像天下沒有兩片同樣的葉子一樣，沒有兩套指標(biāo)體系是一樣的，產(chǎn)品不同，產(chǎn)品發(fā)展階段不同，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)思考方式不同，這都會導(dǎo)致指標(biāo)體系會有差異，不過制定指標(biāo)體系的思路和方法是有跡可循的，我們制定了一個(gè)框架，可以幫您明確分析目標(biāo)及制定適合您產(chǎn)品的正確指標(biāo)體系。
如何明確分析目標(biāo)？
分析目標(biāo)與KPI是息息相關(guān)的，數(shù)據(jù)分析洞察有很多應(yīng)用，常見的應(yīng)用就是提高我們的績效，或者說我們希望提高績效才會去借助數(shù)據(jù)分析的力量，什么決定了你的績效成績？可能是銷售線索、可能是訂單量、可能是新注冊用戶數(shù)，這個(gè)可度量的績效，就是我們的分析目標(biāo)。
簡單舉幾個(gè)例子：
電子商務(wù)平臺的目的是讓用戶在平臺上完成更多的交易，平臺負(fù)責(zé)人KPI與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)就是提高訂單量。
ToB企業(yè)服務(wù)類的官網(wǎng)希望可以得到更多的注冊線索，網(wǎng)站運(yùn)營的KPI與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)就是提高注冊。
銀行的APP希望可以讓更多的人去購買理財(cái)產(chǎn)品，APP運(yùn)營的KPI就是提高理財(cái)產(chǎn)品的購買總金額。
如何制定指標(biāo)體系？
指標(biāo)體系包含：第一關(guān)鍵指標(biāo)、一級指標(biāo)、二級指標(biāo)等。
第一關(guān)鍵指標(biāo)（北極星指標(biāo)）是與數(shù)據(jù)分析目標(biāo)相關(guān)的指標(biāo)。
當(dāng)我們開始對一個(gè)應(yīng)用（網(wǎng)站、APP、小程序、智能硬件等）進(jìn)行用戶行為分析的時(shí)候，想要看的指標(biāo)很多，在這些指標(biāo)里有一個(gè)是重要的，我們將這個(gè)重要的指標(biāo)稱之為第一關(guān)鍵指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)的特點(diǎn)就是與目標(biāo)直接相關(guān)，我們的工作為圍繞著推動第一關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)變化而展開，這樣數(shù)據(jù)變化會幫助我們達(dá)成目標(biāo)，例如網(wǎng)站每天的新注冊用戶數(shù)量，是跟我們的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)新用戶獲取息息相關(guān)的，我們就可以將注冊用戶數(shù)作為第一關(guān)鍵指標(biāo)。
需要注意的是，第一關(guān)鍵指標(biāo)雖然是重要的，但是不是唯一的，比如電商網(wǎng)站，我們關(guān)注訂單量，也關(guān)注新用戶注冊量，而且第一關(guān)鍵指標(biāo)不是恒定的，會隨著業(yè)務(wù)變化而改變，比如我們產(chǎn)品早期關(guān)注的是拉新，當(dāng)有大量用戶后，我們會提高對留存的關(guān)注程度，這時(shí)候第一關(guān)鍵指標(biāo)可能是周用戶活躍（WAU）或月用戶活躍（MAU）。
如何判斷一個(gè)指標(biāo)是不是第一關(guān)鍵指標(biāo)？
判斷標(biāo)準(zhǔn)：如果我們改善這個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品的長期業(yè)績是否被提高？
網(wǎng)站或APP上，常見的第一關(guān)鍵指標(biāo)舉例：
ToB官網(wǎng)：注冊線索量。
泛交易類：支付成功數(shù)量。
注意力類：DAU或平均停留時(shí)長。
1、 一級指標(biāo)
一級指標(biāo)指的是對第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)的、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)方向發(fā)展的系列指標(biāo)。
比如網(wǎng)站的第一關(guān)鍵指標(biāo)是注冊數(shù)量，一級指標(biāo)可能是表單頁到訪訪客數(shù)量，提高表單頁訪客數(shù)量可以直接提高終的注冊數(shù)量，一級指標(biāo)也可能是表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率，提高表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率可以直接提高注冊數(shù)量。
2、 二級指標(biāo)
二級指標(biāo)可以對一級指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)、或者是可以幫助產(chǎn)品向著更優(yōu)的方向發(fā)現(xiàn)的系列指標(biāo)。
比如網(wǎng)站的一級指標(biāo)是，表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率，二級指標(biāo)可能是第一個(gè)字段完成驗(yàn)證的次數(shù)，在同樣的訪客數(shù)量情況下，第一個(gè)字段完成的越多，表單頁訪客到注冊成功的轉(zhuǎn)化率越高。
我們可以制定多級指標(biāo)體系，但是要確定的是，制定的每一級指標(biāo)體系都會對上一級指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)，我們建議盡可能精簡您的指標(biāo)，并且想清楚你要分析什么數(shù)據(jù)，簡約可控的指標(biāo)體系對于數(shù)據(jù)分析有很大的幫助，可以讓我們把精力更聚焦在核心分析上，每個(gè)人對要分析什么，把分析精力放在哪能讓產(chǎn)品更好有自己的想法，如果你是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在制定指標(biāo)體系，在制定之前可以先進(jìn)行需求的溝通，保證做數(shù)據(jù)分析的每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能理解當(dāng)前的指標(biāo)代表的含義。
3、管理指標(biāo)體系
做好了指標(biāo)體系中，要確保每一層級的指標(biāo)體系都是與上一層級有直接關(guān)系的，比如二級指標(biāo)的變化可以影響一級指標(biāo)，一級指標(biāo)的變化對第一關(guān)鍵指標(biāo)有直接貢獻(xiàn)，如下圖舉例：
指標(biāo)體系示意圖
4、關(guān)鍵指標(biāo)的分類
訪客成為用戶、到活躍、到流失，會經(jīng)歷一個(gè)用戶生命周期（Custom Journey），當(dāng)然不是所有的用戶都會經(jīng)歷完整的用戶生命周期，在任意一個(gè)環(huán)節(jié)用戶都可能離我們而去，我們在做產(chǎn)品運(yùn)營的時(shí)候有個(gè)共同點(diǎn)就是希望用戶盡可能的參與到產(chǎn)品中來，也希望用戶多次回訪，無論您的產(chǎn)品是什么，都有一組典型的用戶生命周期，您可以按照一組生命周期來搭建您的指標(biāo)體系：
接觸、轉(zhuǎn)化、活躍、參與、留存。
（1）接觸
接觸指的是從外部的流量渠道到達(dá)你網(wǎng)站、APP的全部用戶數(shù)量，多用于新用戶獲取的階段，表示的是你可以轉(zhuǎn)化成你的用戶的大值，如果是網(wǎng)站就是Unique Visitor相關(guān)，如果是APP就是啟動相關(guān)。
我們在接觸期關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)應(yīng)該對這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)有貢獻(xiàn)，通常我們需要知道固定時(shí)間內(nèi)到達(dá)我們產(chǎn)品的訪客的構(gòu)成，這時(shí)就會涉及到流量渠道，了解不同渠道的用戶構(gòu)成狀態(tài)有助于我們進(jìn)行渠道優(yōu)化，改善訪客質(zhì)量。
（2）轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化在不同的應(yīng)用上有不同的含義，如果是留資類網(wǎng)站或APP，轉(zhuǎn)化指的就是注冊，而在電商行業(yè)，轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷注冊和支付訂單兩個(gè)環(huán)節(jié)，注冊不算是真正的轉(zhuǎn)化，只有完成了我們期待用戶完成的行為，才能稱之為轉(zhuǎn)化，也就是支付訂單。
（3）活躍
活躍用戶指的是在一段時(shí)間內(nèi)，采取了行動并且從您的產(chǎn)品中獲得價(jià)值的人，無論是日活躍還是周活躍，都反應(yīng)了用戶針對產(chǎn)品的參與程度，我們?nèi)绾味x活躍？跟轉(zhuǎn)化一樣，不同的產(chǎn)品定義活躍的方式不同，比如對于網(wǎng)站來說，在一定時(shí)間段內(nèi)，再次打開網(wǎng)站是活躍的關(guān)鍵行為，而對于電商行業(yè)，多次購買是活躍的典型表現(xiàn)，所以我們?yōu)槟漠a(chǎn)品活躍用戶專門定義。
（4）參與
參與度指的是用戶完成了某一些關(guān)鍵行為占據(jù)全部活躍用戶的比例，來評估用戶對產(chǎn)品的參與程度，參與程度意味著產(chǎn)品對用戶的粘性。
（5）留存
留存率反應(yīng)了產(chǎn)品的粘性，在我們定義好留存的目標(biāo)時(shí)，會得到相應(yīng)的留存表，留存的目標(biāo)可以是產(chǎn)品打開，也可以是某個(gè)功能，比如使用A功能的用戶，在未來7年內(nèi)，是否會回來使用A功能，這樣的指標(biāo)很好的反映了功能留存。通常建議，用7日留存率、30日留存率、90日留存率進(jìn)行留存分析。
開始制定屬于你的指標(biāo)體系吧
制定指標(biāo)體系是開始分析用戶行為的重要環(huán)節(jié)，先明確第一關(guān)鍵指標(biāo)，然后明確一級指標(biāo)來貢獻(xiàn)第一關(guān)鍵指標(biāo)，明確二級指標(biāo)來貢獻(xiàn)一級指標(biāo)，在制定指標(biāo)體系的過程中，盡可能的保證指標(biāo)體系的上級貢獻(xiàn)原則，當(dāng)然也許會有一些在體系外的業(yè)務(wù)特殊指標(biāo)存在，只要對產(chǎn)品變得更好有幫助、有價(jià)值的指標(biāo)，我們也可以放到指標(biāo)體系里。
為了更清晰的理解指標(biāo)體系的搭建，我們簡化一下步驟，真正的購物流程比我們舉例的要復(fù)雜的多，我們用簡單的流程來舉例，第一步，瀏覽商品詳情頁面，第二步，加入購物車，第三步，提交訂單，第四步，支付訂單。
然后我們來制定指標(biāo)體系。
指標(biāo)體系圖
首先第一步，第一關(guān)鍵指標(biāo)我會定義成什么？我想大多數(shù)電商的業(yè)務(wù)第一關(guān)鍵指標(biāo)都會定義成，支付成功的訂單數(shù)量，任何賣貨的形式都是這樣的吧，業(yè)務(wù)目標(biāo)就是希望賣出去更多的商品。于是我把第一關(guān)鍵指標(biāo)定義成了支付成功的訂單數(shù)。
我選取了一些常見指標(biāo)，沒有選擇全，如果把京東的整個(gè)購物流程指標(biāo)選擇全的話，會有上百個(gè)，不利于我們?nèi)ダ斫?，所以我選擇了一些基礎(chǔ)的指標(biāo)。
接下來我在這些指標(biāo)里明確一級指標(biāo)，我會先問自己，什么會促進(jìn)用戶支付更多的訂單？
從后向前看，選擇支付方式是支付訂單環(huán)節(jié)必要流程，可以通過這個(gè)數(shù)據(jù)知道不同的支付方式是否影響支付，支付失敗次數(shù)一定要看而且要知道為什么失敗，提交訂單按鈕的點(diǎn)擊次數(shù)和提交訂單成功用戶數(shù)都需要看，加入購物車越多會帶來更多支付訂單的可能性，所以加入購物車的按鈕點(diǎn)擊次數(shù)和購物車瀏覽次數(shù)需要看，購物車反饋了購買的潛在行為，也反饋了用戶的喜好，另外就是確定的點(diǎn)擊次數(shù)很重要，在購物車?yán)?，確定就意味著去提交訂單頁面了。
另外重點(diǎn)關(guān)注的是這四個(gè)環(huán)節(jié)中的三個(gè)轉(zhuǎn)化率，提高三個(gè)轉(zhuǎn)化率會對后的支付成功訂單數(shù)有直接貢獻(xiàn)。
二級指標(biāo)就是圖中看到的藍(lán)色的指標(biāo)，比如規(guī)格點(diǎn)擊次數(shù)和數(shù)量點(diǎn)擊次數(shù)，都是促進(jìn)加入購物車這個(gè)一級指標(biāo)達(dá)成的。而商品收藏、查看評價(jià)等雖然不會對支付成功訂單數(shù)直接貢獻(xiàn)，但是會對加入購物車行為有直接貢獻(xiàn)，也是我們要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)。
這就是一個(gè)電商簡單的指標(biāo)體系，通過指標(biāo)體系的確定，我們已經(jīng)知道我們要什么數(shù)了，接下來在易觀方舟里通過看板把這些數(shù)做出來，保存在自己的看板里，我們就得到了一個(gè)數(shù)據(jù)分析儀表盤。
易觀方舟電商行業(yè)看板截圖
有了指標(biāo)體系的下一步就是要把這些數(shù)據(jù)得到，我們?nèi)绾蔚玫侥切c(diǎn)擊次數(shù)，那些轉(zhuǎn)化漏斗？得到這些數(shù)據(jù)的方式就是通過埋點(diǎn)，在你的網(wǎng)站或APP上加上代碼。然后我們就可以分析這些數(shù)據(jù)了，易觀方舟這樣的用戶行為分析工具，已經(jīng)把分析能力做成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。只要在易觀方舟里進(jìn)行選擇數(shù)據(jù)和指標(biāo)，添加到看板，就可以每天、隨時(shí)分析我們的數(shù)據(jù)，在易觀方舟Demo里，有預(yù)置的看板，不同行業(yè)的指標(biāo)體系，Demo里都有。